一、总则
1、依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本标准，适用范围包括公益广告和商业广告。
2、广告应当坚持正确导向，树立良好文化品位。
二、广告内容准则
1、广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
2、广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
3、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
4、广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
5、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
6、广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
7、广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
8、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
9、医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
10、除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
11、保健食品广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）涉及疾病预防、治疗功能；
（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
（四）与药品、其他保健食品进行比较；
（五）利用广告代言人作推荐、证明；
（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
12、广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
13、禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
14、农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；
（三）说明有效率；
（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
15、禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
16、酒类广告不得含有下列内容：
（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；
（二）出现饮酒的动作；
（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；
（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
17、教育、培训广告不得含有下列内容：
（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；
（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；
（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
18、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：
（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；
（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
19、房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
（一）升值或者投资回报的承诺；
（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；
（三）违反国家有关价格管理的规定；
（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
20、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：
（一）作科学上无法验证的断言；
（二）表示功效的断言或者保证；
（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；
（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
21、广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
三、未成年人保护原则
1、不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
2、不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。
3、在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
（二）可能引发其模仿不安全行为。
4、校外培训广告
七个严禁
（一）严禁在主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间刊登、播发面向中小学（含幼儿园）的所有校外培训广告（包括学科类、非学科类）。
（二）严禁发布以“一对一辅导”“上门辅导”等形式变相开展校外培训的广告。
（三）严禁以节（栏）目、“软文”等方式变相发布校外培训广告。
（四）严禁发布面向学龄前儿童的线上培训的广告以及以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义开展线下学科类（含外语）的培训广告。
（五）严禁在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动。
（六）严禁利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。
（七）严禁发布各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚的培训广告。
六个不得
（一）广告内容不得含有对升学、通过考试、获得证书，以及对培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
（二）广告内容不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与培训。
（三）广告内容不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
（四）广告内容不得含有提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。
（五）广告内容不得含有提供境外教育课程培训或者聘请在境外的外籍人员开展培训活动的信息。
（六）广告内容不得含有诱导消费者过度负债等金融借贷类的营销信息。
四、广告违禁词汇
（一）与“最”有关
最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学
（二）与“一”有关
第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一
（三）与“级”“极”有关
国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致
（四）与“首/家/国”有关
首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白
（五）与品牌有关
王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军
（六）与虚假有关
史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%
（七）与欺诈有关涉嫌欺诈消费者
点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品
（八）涉嫌诱导消费者
秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了
（九）与时间有关
限时必须具体时间 今日、今天、几天几夜、倒计时、仅限、周末、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价
五、特殊商品的广告语违禁字词
1、保健食品
不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。包括：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明。
（一）祖传、抑制、秘制等虚假性词语;
（二）强力、特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效等夸大性词语;
（三）处方、复方、治疗、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、疗效、防治、防癌、抗癌、肿瘤、增高、益智、各种疾病名称等明示或暗示有治疗作用的词语;
（四）神丹、神仙等庸俗或带有封建迷信色彩的词语；
（五）增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤有辅助保护功能。
2、化妆品
（一）特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、超强等绝对化用语;（二）纯天然、换肤、去除皱纹等虚假性词意;
（三）处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称等医疗术语;
（四）抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的词语。
3、药品及医疗器械
（一）安全、无毒副作用、无效退款、无依赖、保险公司承保等承诺性用语;
（二）家庭必备、 热销、抢购、试用等用语;
（三）表现性器官的用语或形容;
（四）以儿童为诉求对象，以儿童的名义介绍医疗器械。
六、广告文法规范
1、 中文广告用语用字应当以普通话和规范汉字为基本用语用字， 特殊情况下，根据广告创意需要，可出现地方方言、少数民族文字。
2、 广告中不得单独使用汉语拼音，如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。
3、 广告中成语的使用，必须符合国家有关规定，如有创意需要， 以引号标注或以特殊字体出现，以示区别，但不得引起误导，不得对社会造成不良影响。广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有 的文字以及经国家有关部门认可的企业字号用字等，应当与原型一致， 不得引起误导。
4、广告用语用字，不得使用错别字、繁体字、简化字、异体字。 因创意需要，使用手书体字、美术字，应当易于辨认，不得引起误导。有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字：
（一）文物古迹中原有的文字
（二）姓氏中的异体字
（三）书法、篆刻等艺术作品
（四）题词和招牌的手书字
（五）经国家有关部门认可的企业字号、注册商标定型字
5、不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当以普通话和规范汉字为基本用语用字，外国语言文字为辅，且须给出中外文对照的翻译内容。
6、广告中出现少数民族语言文字时，须提供由专业翻译公司或政府相关部门出具的带有汉语和少数民族语言对照的翻译内容。
7、广告中出现招商、加盟、投资等内容的广告须标注“投资须谨慎”，如 出现招商电话的，应为固定电话号码。
8、原则上避免使用涉及人身安全、违背生活常识的画面，如创意需要，则在广告中标注“仅为展示，请勿模仿”、“广告创意，请勿模 仿”或“请严格按产品说明书使用”等警示语。
七、广告体验感规范
1、广告应有良好的文化品味，不应出现易引发受众生理、心理反感的画面、音频、图文等。
2、广告不能出现明显水印，物料中的图片文字不能出现截断，而让产品无法清晰展示，语义无法明确。
3、广告应保证画质，低质广告观感不佳，可予以驳回。
4、广告面向公众传播不可渲染或引导恐慌、焦虑等负面情绪，如“再不减肥就老了”等。
5、广告要有时效性，对于已经结束的活动等，不可再露出广告。
6、广告文案不可出现错别字、表意不清等影响阅读的文字、文法错误。
八、个性规定
1、甲方要求
2、竞品要求
